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东本思铭名存实亡 新能源成品牌押注点

http://zj.sina.com.cn/auto 2016年03月11日 09:53 新浪汽车综合  字号:    

  作为曾经红极一时的政策产物,合资自主如今似乎很少被人提及。与合资品牌这样中国特有的存在类似,合资自主同样是政策催生下的产物,且一度被誉为中国汽车市场“第三极”。

  从2011年合资自主品牌第一款产品进入市场至今,合资自主刚刚走完属于自己的第一个五年规划。

  从整体销量增长来看,合资自主品牌在过去5年的发展可以用迅猛来形容,但实际上企业的表现却有着天壤之别。第一批合资自主的四大品牌中,作为本田系列代表的东风本田思铭在2015年就已进入停产状态,与之形成强烈对比的是来自上海通用的宝骏东风日产启辰,前者销量大有赶超主品牌之势,而后者则成为东风日产跨越百万销量的贡献者。

  合资自主下一个五年已经开启,伴随着新能源汽车热度的不断提升,早已对新能源汽车领域虎视眈眈的合资自主会不会成为中国弯道超车的主力军?

  思铭品牌名存实亡

  作为最早推出合资自主品牌和产品的企业,东风本田在2011年广州车展上发布了旗下的自主品牌标识及首款车型—思铭,并于2012年4月正式将其推向市场。

  思铭是基于第八代思域平台开发而来,其量产车在推出的时间上仅在广汽本田理念和上海通用五菱宝骏之后,加上后来的东风日产启辰,四者组成了中国合资自主的第一阵营。

  虽 然早起的鸟儿有虫吃,但第一阵营的发展并非顺风顺水。自2015年开始,业内就有传闻东风本田思铭进入停产状态,虽然今年1月乘联会在销售数据上 仍录有思铭205辆的成绩,但据时代周报记者走访市场发现,思铭已经确定停产。而多家东风本田经销商也对时代周报记者透露,已经接到厂家关于思铭品牌停产 的通知,“早已不接受订单,此前的销量数据可能是清理库存”。

  而东风本田官方并未对外作出相关公告。时代周报记者致电东风本田公关部,对方表示是否停产需询问生产部门,而思铭品牌未来是否还有新产品推出则需要待咨询产品规划部才能知晓。

  作为合资自主第一阵营当中产品定位最高的品牌,理论上来说,东风本田思铭的产品品质和技术含量应该是最高的,但3年时间下来,思铭的月销量只有1000辆左右,完全不能成为第九代思域的有效补充。

  究其原因,思铭思域老平台上换标小改之后便直接推向市场,与第八代思域的过于相似容易给消费者留下“老款简配车”的印象。无论东风本田有多么出色的营销能力和渠道,都无法弥补消费者直观上的差评感。同时,思域原本小众的定位就决定了思铭难以获得大范围潜在客户的青睐。

  加上向来标榜技术与追求单车利润的本田给予了思铭并不低廉的定价,直接导致了作为补充力量的思铭也丧失了最后的卖点—性价比。

  有不愿具名的东风汽车内部人士对时代周报记者表示,本田品牌在东风一众合资伙伴当中相对比较另类,其在合资自主的产品和技术输入方面比日产要保守,加上本田的发动机、变速箱等核心部件都是自产,本田为了追求生产效率一直采取的是直接换代,而不是几代同堂销售的策略。

  宝骏启辰的向上之势

  在思铭遭遇滑铁卢之际,宝骏启辰却成功跑出,成为后进合资自主品牌,甚至是思铭理念学习的对象。

  从宝骏启辰的经历来看,合资自主并不是一个伪命题,也不是车企为了迎合政策所作出的行为,能否运营得好和企业的战略息息相关。

  2015年,借着SUVMPV在国内居高不下的热度,宝骏的730和560两款产品分别卖出了32万辆和14万辆,其中宝骏560只有半年的销售时间;而启辰虽然产品最多,总体销量尚可,但起步以微型车为主,后来导入启辰T70之后销量才有所起色。

  作 为合资自主成功的两大案例,宝骏启辰的定位与表现也依然有所差别。作为从微客市场进军乘用车市场的最成功典范,尽管宝骏只是合资自主的定位,但 是上汽通用五菱宝骏上的实际投入颇大。从本质上来说,宝骏五菱乘用车领域的化身和代表,加上五菱在三、四线城市的强大渠道和保有量,宝骏的作用是在 提升品牌力之后,丰富原有五菱消费者的城市用车需求。

  “宝骏无须担忧推广和营销问题,只需要服务好原本的五菱车主就足够了。”宝骏汽车前公关经理尤语心(化名)人士曾对时代周报记者如此表示,而宝骏的实际表现也印证了这一说法。

  而反应灵活的启辰品牌,一开始走的是与思铭同样的试水路线,但其在发现小型车市场快速萎缩之后,便迅速调整策略,推出由老逍客平台开发而来的SUVT70,同时顺应时代潮流,导入了日产系列旗下闻名全球的电动车技术,并通过一系列大手笔的体育营销来提升启辰品牌的影响力。

  东风日产启辰事业部张正飞对时代周报记者表示,在接下来4月的北京车展期间,启辰品牌还将会有重大的消息公布。根据东风日产对启辰的推广与定位,其作为东风日产并驾齐驱品牌的可能性日趋明显。

  合资自主新趋势

  综观目前合资自主品牌发展的趋势来看,基本上所有的合资品牌在发布合资自主品牌时都已经明确了要走新能源的路线。

  广 汽本田广保科科长汪伟对时代周报记者表示:“理念品牌一直在生产和销售。从2016年开始,广汽本田正式运营本田、讴歌理念三个品牌。未来的产品我们也 在同步规划,理念品牌第二款车型的研发工作正在推进过程当中。同时,在新能源汽车方面,我们也正在推进理念电动车的工作,目前已经取得电动车的生 产资质,未来将根据市场情况采用订单销售的形式。”

  路线的转变是不得已为之。近几年来,自主品牌通过SUV领域的成功,重新获得了与合资品牌一争高下的市场与活力,加上合资品牌在价格上的不断下压,原本就夹在合资与自主之间的合资自主品牌,其生存空间愈发狭小。

  第一阵营的启辰是新能源产品的先行者,晨风已经获得一定的市场份额;宝骏即将推出E100,希望通过其无敌的经销网络覆盖去销售这款纯电动车型;而理念S1回炉重塑变成电动版再次登场。

  除了第一阵营的四大品牌之外,在2013年上海车展期间集体亮相的一汽丰田朗世、东风悦达起亚华骐、北京现代首望、华晨宝马之诺、上海大众天越、一汽-大众开利、长安福特佳跃等合资自主“后来者”们都表示进军纯电动车领域。

  在政策利好的刺激下,中国新能源汽车增速突飞猛进,但基数与体量仍然太小,导致了那些以新能源产品为主的合资自主品牌仍在蛰伏。不过,随着新能源市场体量的进一步提升,那些早已发布了的合资自主品牌或将再一次趁着政策的东风,成为消费者新一轮的宠儿。

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